价格心理学原理在电子商务中的应用The price principles of psychology in e-commerce applications

1.png

商品市场中定价的规则是人们常年研究的一个课题,如何定一个让消费者满意,并乐意购买的“完美的价格”是商业活动中重要的一环。在实际的生活中,商家往往并不是如经济学中所说“以效用来衡量物品的价格”。一个服务,一件商品,到底价值几何?

在实际生活中,消费者不仅不知道东西的成本,在购买,支出和价格方面还有诸多怪诞的现象。逆时针行走的顾客花费比其他方向走的要平均多花费2美元,而如果移除掉美元标记(如用35代替35$)
你会觉得这样很棒,但在互联网中,人们不再移动,而且也不大可能移除掉美元标志。那么还有没有其他有用的怪诞方案?当然还有,下面就是这些:

经济学人和引诱性定价

在怪诞行为学一书中,Dan Ariely用了下面的例子来阐述他的观点:

他对100位MIT的学生做了一个调查,让他们选择订阅方案。16%的人选择了方案A(为59美元的套餐),84%的人选择了C套餐(打包价为125美元),没人会选中间那个。
好吧,那既然没人选择中间那个,那去掉中间那个怎样。去掉后再给100位MIT的学生选择,32%的人选择了更贵的套餐,而68%的人选择了便宜的那个。
结果很明显,中间那个套餐的作用非凡。他帮助人们在两个相似的方案中做出选择。看起来提供三个选择,给出,A,A-和B,而不是A,B,C,A-这个选项会加强A选项的价值从而让人们把注意力放在B上面。

所以在提供A的同时,你还提供一个A-这个糟糕点的选项,这就会让人们去选择A了。

锚定与对比原理

东西本身无贵贱之分,只有对比才看出来。如果你在菜单上看到一个标价为250美元的汉堡,那么一个65美元的牛扒就是非常合理的。一件89美元的T-shirt看起来就比旁边那个1800美元的包便宜不少。卖3000美元的最好地点在哪里?把它放在15000美元旁边。
这种心理过程,能将高价格的东西变成合理的过程被称为锚定与调整。这是一种非常有效的价格策略。而且对专家也有忽悠能力。
下面这份表就是提供不同的价格标记,然后让学生和专家估计房产价格的案例,可以看到出的价越高,专家和学生对房产给的估值就越高。

利用这个法则意味你商店里面的有些东西价格高昂,但你从来没有打算卖出他们,但他们起到了一个价格坐标调整的作用,能让普通的东西更具吸引力。

价格预期

在图书 Don’t Just Roll the Dice, 中作者 Neil Davidson有下面一段话:
人们根据参考来形成价格预期,如果你在卖TO-DO清单,那么人们会周围转一圈寻找其他TO-DO清单。如果他们搜索了互联网发现你的竞争对手标价100美元,那么这就会让他们形成对这类产品的价格预期。
这个跟上面提到的锚定对比原理很像,但这里的重点不是设定一个对比对象,而且如何独特化你的产品。

如果你打算把你的产品卖出不一样的价格,你需要改变这个参考点和将会使用你产品的用户预期。
用星巴克来阐明这个例子,他们怎么能让人们觉得3美元一杯的咖啡很值呢?尤其是在周遭的咖啡店一杯咖啡不过1美元的同时。利用价格预期原理,这个参 考价格是1美元。但星巴克改变了参考坐标,他们通过改变购买咖啡的体验来改变用户对价格的预期。于是这世上就再没有其他咖啡可以跟星巴克的咖啡做参考对 比。

场景/外观改变消费者的预期

给你两瓶一样的啤酒,价格一样,一瓶来自小店,一瓶来自酒店,你显然会觉得来自酒店的那瓶啤酒的价格更实惠点。显然如果你的门面装点华丽,人们也会对你的产品产出较高的价格预期,最终会引发更多的购买。

外观会影响人们的购买欲望,对于一个公司,投资建立一个外观漂亮的网站带来的绝不仅仅是好看。

来源:英国鱼眼独立设计

注释:该文章不代表本网站观点。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

scroll to top